O QUE É MÍDIA ADVOCACY

Compilação

Este instrumento pode ensinar, pode iluminar, sim, e ele pode até inspirar. Mas só poderá fazê-lo apenas na medida em que os seres humanos estejam determinados a usá-lo para esses fins. Caso contrário, será apenas fios e lâmpadas desconectadas dentro de uma caixa. Edward R. Murrow (1958)

Os meios de comunicação são vistos por alguns como a fonte dos problemas da sociedade e por outros como a fonte da nossa salvação. A verdade, evidentemente, é que a mídia é um pouco de ambos. Chegar a um acordo com o paradoxo da comunicação social é essencial para uma utilização adequada deste recurso vital.

Desde o final da década de 1980, que mídia advocacy tornou-se uma abordagem cada vez mais popular para o uso dos meios de comunicação para promover os objetivos da saúde pública. Esta abordagem visa aumentar a visibilidade, legitimidade e poder de grupos da comunidade. Media advocacy representa mais do que apenas uma forma diferente de usar a mídia para promover a saúde. É um esforço para transferir o poder para a comunidade, cultivando habilidades que podem reforçar e amplificar a voz desta comunidade. Em vez de passar uma mensagem sobre o comportamento adequado de saúde pessoal, mídia advocacy dá voz a um grupo. O método baseia-se na premissa de que a melhoria real do estado de saúde não virá apenas do aumento do conhecimento sobre a saúde pessoal mas, principalmente, a partir de melhorias nas condições sociais.  O empoderamento, em vez de simplesmente preencher lacunas do conhecimento, este é o foco de mídia advocacy, que faz a diferença.

Mídia advocacy significa uma abordagem de saúde pública que reconhece explicitamente a importância do comportamento social e político e define os problemas de saúde como questões de ordem pública, não apenas individual. Mídia Advocacy é uma tentativa de preparar os indivíduos para reivindicarem o seu poder, proporcionando-lhes conhecimentos e habilidades que lhes permitam participar nas iniciativas para mudar os fatores sociais e políticos que contribuem para o estado de saúde de todos. A saúde da comunidade, não necessariamente a saúde individual, é o foco principal de mídia advocacy. A participação ativa no processo político é o principal mecanismo de promoção da saúde.

Mídia Advocacy é uma ferramenta que reúne o apoio das esferas social e política visando mudar as condições sociais. É uma ferramenta para advocates, ativistas e organizadores e, como tal, contém elementos básicos dos movimentos sociais (de protesto). Olien et al. (1989) identificaram vários princípios dos movimentos sociais que são úteis para resumir mídia advocacy. Eles descobriram que os movimentos sociais têm o objetivo de dar legitimidade a um ponto de vista da oposição, usa o lado humano das questões para destacar sua perspectiva, capitaliza as oportunidades de mídia para ganhar visibilidade e legitimidade, além de antecipar os argumentos e as ações de seus adversários, além de construir seu próprio sistemas de comunicação interna.

LEGITIMIDADE

Mídia advocacy trabalha para dar legitimidade e visão às questões de saúde no plano social e destacar a insuficiência das análises que se concentram exclusivamente na responsabilidade individual. Cada evento de mídia e todas as tentativas de participação na mídia devem enquadrar as questões de saúde em termos de causas da comunidade, em vez de comportamentos pessoais. Não importa qual é o problema de saúde, mas você precisa sempre aplicar o conceito de ir além das questões individuais para atingir o plano político social, ou seja, abordar a questão no seu nascedouro.

Qual o significado do problema, em termos políticos, quando você enquadra-o do ponto de vista do seu surgimento, ou seja, da sua causa maior? Qual a solução legítima e que tem credibilidade junto à sociedade? Quais são as definições de problemas do ponto de vista normal e excepcional, e como uma perspectiva universalista ou ambiental pode aperfeiçoá-lo? Como você poderia ganhar apoio para resolver o problema de acordo com sua definição social das causas do problema? O cerne de advocacy, do nosso ponto de vista, é conhecer as respostas para estas perguntas com o objetivo de definir o problema no seu surgimento, na sua base, e dar legitimidade à causa.

A IMPORTÂNCIA DO ASPECTO HUMANO

Para definir a agenda para as questões de saúde e direcioná-las para as bases dos problemas, mídia advocacy deve conquistar a atenção da mídia. Felizmente, a maioria das histórias sobre saúde envolve o lado humano das questões tanto pessoal quanto social, e incluem a controvérsia, a injustiça, a luta pessoal, e a procura de soluções criativas. Jornalistas contam histórias, por isso, advocates devem trazer para a mídia as suas questões enfocando o caráter humano do problema, o lado quase dramático da questão Isto significa enquadrar o problema de saúde em forma de narrativa; é também compreender a maneira como a mídia funciona. Desta forma, advocates podem criar histórias que atendam às necessidades dos jornalísticas e, ao mesmo tempo, contribuam para o bem social.

OPORTUNIDADE

Mídia advocacy usa os eventos, ou cria-os, para atrair a mídia ou ilustrar um problema. Às vezes, isso é planejado, mas muitas vezes pode não ser. Mídia advocacy precisa ser oportunista e aproveitar a grande variedade de eventos que acontecem. Quem faz mídia advocacy deve estar pronto para responder às últimas notícias que apresentam alguma oportunidade de acesso à mídia e aprender a interpretar quais dessas notícias oferecem alguma perspectiva para promover seus objetivos de política. Advocates do tabaco fazem isto constantemente. Eles usam rotineiramente as notícias sobre eventos, como um acidente de avião, um susto sobre a contaminação de alimentos, ou uma divulgação da indústria do tabaco, para criar as suas próprias notícias. Quase todas as notícias de eventos é uma oportunidade potencial para chamar a atenção para os problemas de saúde. Esta é a prática do dia-a-dia de mídia advocacy.

ANTECIPANDO A REAÇÃO DOS ADVERSÁRIOS

Bons jornalistas sempre querem saber o outro lado da história. Então, isto também deve ser adotado para mídia advocacy. Responder de forma criativa o outro lado da questão faz parte do trabalho de mídia advocacy (o outro lado é pró-ativo, criando os argumentos que os adversários têm de responder). Mídia advocacy precisa desenvolver bons argumentos e necessita antecipar a reação dos adversários. Mídia advocacy devem procurar constantemente  melhorar e reformular os seus argumentos e contra-argumentos sobre a sua questão em particular para dar conta de novas perspectivas para ela.

Mídia advocacy deve levar a sério o desafio de ter de contra-argumentar com desenvoltura e de se conter dependendo do constexto do debate. Advocates do controle de armas, álcool, tabaco e da política de nutrição rotineiramente se encontram envolvidos em debates direto com pessoas de muita experiência e capacidade, a exemplo de especialistas em relações públicas, e devem ser hábeis em lidar com símbolos, temas e slogans, materiais que esses profissionais manipulam com muita destreza.

CRIANDO UM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO PRÓPRIO E O CONTROLE DA MÍDIA

Advocates precisam de uma infra-estrutura de mídia para sustentar um movimento de mudança social. Eles precisam se comunicar de forma estratéica e dispor de um sistema próprio de comunicação. Advocates do controle do Tabaco e álcool têm feito isso usando as redes de computadores (discutido no capítulo 5 – álcool - e no capítulo 6 - tabaco). O importante é que os advocates possam se comunicar uns com os outros para discutirem uma estratégia em tempo hábil. Para tirar proveito da comunicação de massa, particularmente da mídia de notícias, os advocates têm de ser capazes de responder rapidamente sobre as questões em evidência, bem como produzirem notícias. As máquinas de fax, telefones e modems de computadores pode ser ferramentas importantes neste processo de hardware ..

Em suma, a mídia advocacy tenta alterar as regras do trabalho com os meios de comunicação. Eles movem o foco dos assuntos públicos para o que está acontecendo nas redações, visando obter maior controle sobre a forma como as questões de saúde são comunicadas. Mídia advocacy focaliza a atenção sobre o comportamento daqueles cujas decisões determinam em larga escala o meio ambiente e o social (por exemplo, empresas, órgãos governamentais e políticos), que por sua vez, definem o tipo de saúde pública para a população.

Os programas sociais de saúde em geral, tendem a se concentrar em dar às pessoas habilidades para vencerem as adversidades e superarem os obstáculos estruturais conquistando, assim, uma a vida bem sucedida e saudável. Em longo prazo, faria mais sentido promover mudanças para que mais pessoas tivessem a oportunidade de ter acesso a uma vida mais saudável, mudando o foco do âmbito da individualidade para o social (Schorr, 1988). Mídia advocacy deve contribuir para enfatizar a importância das mudanças das condições sociais para melhorar essas possibilidades. Mídia advocacy pode ser o instrumento para mudar o enfoque tradicional e limitado das condições de doença promovendo, em vez disso, uma maior compreensão das condições que vão apoiar e melhorar a saúde pública.

AJ Leibling disse: "O poder da imprensa pertence àqueles que a possuem". O desafio de mídia advocacy é fazer com isto seja menos verdadeiro. De certa forma, o poder da imprensa está sendo apropriado por aqueles que entendem como a mídia funciona. Quanto melhor a mídia for compreendida, quanto mais você entender os seus temas, quanto mais você planejar suas metas, mais chances você terá de aproveitar o poder da mídia e fazer com que o seu trabalho vire notícia.

Os três estágios essenciais de mídia advocacy poderiam ser, melhor resumidos, como: auto-defesa, reflexão e ação.

Autodefesa - significa compreender as forças que moldam a mídia de massa e saber como o seu problema está sendo retratado para que você possa reformular a sua apresentação global, de modo a refletir efetivamente os seus objetivos políticos.

A reflexão - envolve o conhecimento de seu problema, a forma como trabalhar com a mídia para desenvolver uma estratégia global. Qual é o seu objetivo global? A quem você quer falar através da mídia (público alvo)? E o que você quer que aconteça?

A ação - implica em construir a sua capacidade de trabalhar com a mídia, produzir notícias para a mídia, ação para implementar o seu planejamento, e manter o poder da mídia em favor dos interesses das iniciativas da sua organização.

COMO FAZER USO DO PODER DA MÍDIA DE MASSA?

Tenha em mente as seguintes diretrizes para o relacionamento eficaz entre mídia advocacy e os meios de comunicação:

RELAÇÕES COM A MÍDIA

Conheça o seu assunto. A informação é uma forma de moeda na mídia. Em grande parte, o seu sucesso no trabalho com os meios de comunicação vai depender da extensão do seu conhecimento sobre as questões que você pretende influenciar. Quanto mais precisa, interessante e oportuna for a informação, mais valiosa será para o jornalista. Conheça o seu problema, a ação que pretende desenvolver, e especificamente, quem tem o poder de fazer essa ação acontecer. No entanto, é importante não ir além do seu nível de conhecimento. Consulte todas as perguntas que você não pode responder com segurança e precisão com outras pessoas.

Seja confiante. Um dos maiores obstáculos ao trabalho com a mídia é a falta de confiança. Algumas pessoas se sentem em desvantagem ou intimidadas com os jornalistas, apesar de ter mais conhecimentos sobre uma determinada questão que eles. Questões comunitárias de saúde são de grande interesse para o público e aquilo que você tem a dizer é importante. Enquanto você ficar com o que você conhece bem e seguir o plano de mídia que você elaborou, você terá todos os motivos para se sentir confiante e seguro sobre o valor do seu conhecimento.

Seja escrupulosamente honesto. Nunca comprometa os fatos. Use o resultado de pesquisas e dados científicos para fazer seu matéria. O senso comum também é um aliado importante para ajudar a entender a essência de muitas questões de saúde pública. Em muitos casos, não existe uma verdade clara, e única, e a luta é para estabelecer a sua interpretação dos fatos como a verdade da sua história. Usar dados enganosos ou deliberadamente distorcidos na sua história fará sua informação equivalente a uma moeda sem valor. Além disso, o prestígio e a credibilidade como fonte de informação serão prejudicados.

Ver os Meios de Comunicação como um parceiro, não como um adversário. Você está desenvolvendo uma relação profissional com a mídia. Eles precisam de você e da sua capacidade de provê-los com fatos importantes, o acesso a programas locais e pessoas, além idéias para suas histórias. E Você precisa da mídia para contar sua história e dar destaque a sua solução. Veja o contato com cada mídia como um bloco para a construção de um relacionamento contínuo.

Faça as perguntas certas. Quando um jornalista solicita uma entrevista, as seguintes perguntas devem ser feitas: "Qual é a sua história?" "Com Quem mais você falou?" "O que você precisa realmente?" e "Qual é o seu prazo?" As respostas a essas perguntas devem fornecer-lhe uma boa visão do que você precisa saber para dar suas respostas.

Seja criativo. A notícia, como outras partes da mídia, tem a necessidade de atrair o público e, portanto, têm sempre um olho voltado para valores do entretenimento. Que você goste disto ou não, esta é a forma como ela é, e você deve ser criativo na elaboração da sua história e na forma de como apresentá-la à imprensa. Especialmente na televisão, as imagens são essenciais para contar a sua história. No rádio e na imprensa escrita, o uso de símbolos eficazes e mídia perspicaz são extremamente importantes.

MÍDIA ADVOCACY

Baseie suas ações de Mídia no apoio comunitário. A base da legitimidade para mídia advocacy vem do apoio da comunidade. Mantenha os problemas e os valores da comunidade em mente. Cultivando a experiência local, a formação de coalizões e coligações, e promover advocacy local reforça as perspectivas para a utilização eficaz dos meios de comunicação para a mudança social.

Pense sempre na origem dos problemas. Focar tanto quanto possível sobre as causas do problema e destacar as soluções relacionadas com essas causas. Isto é muito mais difícil do que centrar sobre os hábitos de saúde individuais ou as lutas dos povos que tentam superar os problemas específicos. Olhar para a origem das causas envolve a integração de justiça social e clareza na orientação para a compreensão e apresentação do problema.

Enfatizar os valores da Saúde Pública. A saúde pública tenta tornar o sistema mais ágil para os mais necessitados. Isso geralmente significa um foco sobre aqueles que são menos favorecidos em nossa sociedade. Valores de equidade na repartição dos encargos para a mudança, a eqüidade em receber benefícios sociais, e da justiça para ter acesso aos bens sociais básicos como a habitação e o emprego são fundamentais para a saúde pública. Enfatizam a saúde pública, os valores subjacentes á ação específica que você está defendendo.

Se antecipar a oposição. Misturar ciência, política e ativismo para promover a saúde cria uma grande área de atrito. Fazer oposição requer razões práticas e fundamentos filosóficas e, para isto, você precisa ser bem versado na perspectiva da oposição. Responder à oposição considerando a prática significa conhecer os seus fatos e entender as questões mais amplas que o problema envolve. Respondendo em razão filosófica significa ter uma noção clara de seus valores básicos e dos valores fundamentais de saúde pública.

Pensar em longo prazo. Os esforços de mídia de qualquer tipo devem ser colocados no contexto de um plano global para a mudança social. Se você não sabe para onde está indo, então não faz diferença qual caminho tomar. No entanto, se você defende um avanço da política e sabe aonde quer chegar, ter um plano global irá fornecer orientações importantes.

Avaliar e refletir. Dê um tempo para avaliar suas metas e objetivos e os da organização contra as suas iniciativas de mídia advocacy. Trabalhar com a mídia leva tempo e esforço, você deve ter certeza de que você está usando este recurso de forma eficiente. Pergunte a si mesmo, que agenda está influenciando suas atividades de mídia. Trata-se de sua agenda ou da agenda da mídia? Você precisa avaliar cada atividade de mídia, como ela se encaixa em seu plano global e contribui para o objetivo global.

RELEXÕES FINAIS

Uma das mensagens básicas sobre mídia advocacy é que é importante aprender as regras da mídia para fazer uma utilização adequada deste recurso vital. Como advocates, no entanto, uma outra finalidade de aprender as regras é para ser capaz de mudar essas regras. Neste caso, mídia advocacy deve pensar em longo prazo sobre a mudança de regras que influenciam o acesso e a apresentação das notícias. Algumas metas importantes na política de comunicação social devem ser incluídas no trabalho de mídia advocacy:

• Maior acesso aos meios de comunicação para as organizações sem fins lucrativos, incluindo reduzir os preços da publicidade paga ou a regulamentação sobre a cobertura da imprensa local.
• 
  Maior diversidade de rostos, vozes e fontes nas salsa de notícias (diversificar a participação das fontes)
• 
  Maior controle da comunidade para os meios de comunicação.

A saúde pública é uma luta para eliminar as condições que cultivam a pobreza, a alienação e as doenças em nossa sociedade. O desafio para os advocates é, na medida do possível, centrar a atenção na origem desses problemas e colocar os holofotes sobre essas condições e aqueles que se beneficiam do sistema social que permite que isso aconteça. Camus (1948) escreveu em A Peste: "Tudo o que afirmo é que nesta terra há pestes e há vítimas, e cabe a nós, na medida do possível, não unir forças com as pestes". Esperamos que este livro torne mais difícil a disseminação das pestes.

Traduzido do livro: Media advocacy and public health – power for prevention.

De Lawrence Wallack, Lori Dorfman, David Jernigan e Makani Themba.